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Was ist eigentlich Omnichannel oder Multichannel?

Was ist eigentlich Omnichannel oder Multichannel?

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Unsere Omnichannel-Potenzialanalyse beruht auf Erfahrungen aus über 500 Zielgruppeninterviews mit Kunden unserer Kunden und wird in Kooperation mit der Hochschule Furtwangen (Dr. Gerhard Kirchner) laufend weiterentwickelt.
Dr. Gunnar Fuelle, Geschäftsführer
infolox GmbH
Was ist eigentlich Omnichannel oder Multichannel?

Omnichannel-Marketing ist in aller Munde. Aber was genau verbirgt sich dahinter, ist es nur ein neues Buzzword oder ein relevanter Trend? Was bedeutet es für Marketing und Vertrieb im B2B-Bereich?

Und wie kann infolox Sie bei diesem Thema unterstützen?

Alternativ finden Sie den Artikel auch in unserem aktuellen infolotsen als PDF.

Kaum hatte sich der Begriff „Multichannel“ in Marketing und Vertrieb allgemein durchgesetzt, wurde mit „Omnichannel“ ein neuer Trend in die Diskussion gebracht. Auf den ersten Blick scheint es sich nur um eine weitere Bezeichnung für „Multichannel“ zu handeln, die findige Softwarehersteller und Dienstleister in die Welt gesetzt haben, um sich vom Wettbewerb abzusetzen. Aber dieser Eindruck täuscht, denn Omnichannel eröffnet völlig neue Perspektiven.

„Omnichannel“ als Begriff bedeutet lediglich „Allkanal“, was es wenig von „Multichannel“ als „Vielkanal“ abhebt. Viele, die jetzt schon Multichannel-Marketing und -Vertrieb betreiben, tun dies bereits auf allen sinnvollen Kanälen. Im Begriff selbst findet sich der entscheidende Unterschied also nicht. Zudem gibt es auch noch weitere ähnliche Konzepte, wie Crosschannel und Single-Source. In dieses Wirrwarr lässt sich jedoch recht einfach Ordnung bringen, wenn man die Entwicklung der Konzepte betrachtet – an deren Ende zu Recht Omnichannel steht.

Multichannel steht am Anfang – Marketing und Vertrieb werden nicht mehr nur durch einen Kanal betrieben, sondern durch mehrere. Man bedient sich nicht mehr nur des Printkanals und des klassischen Mehrstufenvertriebs, sondern nutzt zusätzlich die jeweils neuesten Medien und die entsprechenden Vertriebswege. Heute stehen für neue Medien an erster Stelle die Online-Medien, die sich durch immer neue Endgeräte immer weiter auffächern. Das Multichannel-Konzept als solches ist jedoch recht begrenzt. Mehrere Kanäle können ja durchaus genutzt werden, ohne voneinander zu „wissen“ und ohne auf eine gemeinsame Datenbasis und gemeinsame Prozesse zurückzugreifen: Ein Print-Katalog und ein Web-Katalog können völlig unabhängig voneinander erstellt werden. Dies war lange Zeit Praxis und ist es bei manchen Unternehmen auch heute noch. Da dies wenig effizient ist und dem Kunden begrenzten Zusatznutzen bringt, liegt es nahe, die Informationen für alle Kanäle aus einer Quelle zu beziehen – Single-Source kommt ins Spiel. Bisher verteilt gespeicherte Daten und Medienobjekte werden dazu in zentralen Systemen wie PIM, MDM, MAM und CMS zusammengeführt, diese untereinander und mit dem ERP verbunden. Alle Ausgabekanäle greifen nun auf einen sehr hochwertigen Daten- und Content-Bestand zu, automatisierte Prozesse werden für alle Kanäle möglich. Dies setzt freilich einen initialen Invest in die Umstellung der Datenhaltung und der datenbezogenen Prozesse voraus. Der Zusammenführungsprozess ist in vielen Unternehmen daher noch nicht durchgängig zu Ende geführt.

Gerade kampagnenorientierte Marketingmaterialien werden oft genug noch separat für die verschiedenen Kanäle erstellt und aufbereitet – enorme Potenziale liegen hier brach. Aber auch bei der Nutzung von Multichannel auf einer Single-Source-Basis wird oft jeder Kanal separat bedient. So sind die zuständigen Mitarbeiter im Unternehmen und die von ihnen beauftragten Dienstleister oft ebenso voneinander getrennt wie die von ihnen verantworteten Kanäle. Crosschannel ist daher ein weiterer Schritt, denn er bedeutet die Verknüpfung der Kanäle miteinander. Ein typischer Anwendungsfall ist die Verknüpfungdes Print-Katalogs mit dem Online-Katalog oder mit dem Web-Shop über Produktcodes oder mit dem Smartphone und Tablet über QR-Codes.

Das Omnichannel-Prinzip führt nun alle diese Aspekte zusammen – und vollführt dabei zugleich einen radikalen Perspektivwechsel: Während bisher die technische und organisatorische Machbarkeit im Vordergrund stand und das Vorgehen bestimmte, tritt bei Omnichannel der Kunde in den Mittelpunkt. Notwendig wird dies durch das anhaltende Wachstum der Kanalzahl, insbesondere durch Social Media und Mobile als weitere Online- Welten mit völlig neuen Nutzungs- und Bediengewohnheiten. Es liegt auf der Hand, dass eine separate Konzeption und Befüllung all dieser Kanäle seitens der Unternehmen selbst bei Single-Source-Basis nicht nur ineffizient ist, sondern den Kunden schnell verwirrt anstatt ihn zur Kaufentscheidung zu führen.

Eine erfolgreiche und effiziente Nutzung der heutigen Kanalvielfalt ist nur möglich, wenn die Kanäle konsequent im Zusammenspiel gedacht und gestaltet werden. Dies gelingt nur, wenn die unterschiedlichen Interaktionen des Kunden mit sämtlichen möglichen Medienwechseln den Ausgangspunkt bilden. Omnichannel bedeutet mithin: alle Kanäle gemeinsam als ein Ganzes und konsequent aus der Perspektive des Kunden zu gestalten. B2B-Anbieter stehen hier vor besonderen Herausforderungen. Während die Nutzungsgewohnheiten der Kunden im Consumer-Bereich für alle neuen Kanäle intensiv erforscht werden und entsprechende Studien zur Verfügung stehen, variiert das Mediennutzungsverhalten von Businesskunden von Branche zu Branche stark und ist entsprechend weniger gut bekannt. Und das, obwohl sich die Gewohnheiten hier nicht weniger ändern. Zudem sind die B2B-Vertriebsstrukturen oft deutlich komplexer als im B2C-Bereich. Welcher Vertriebsteilnehmer hier welchen Kanal wie und womit und zu welchem Zweck nutzt oder nutzen sollte, ist oft völlig ungeklärt. Zudem stehen Marketing und Vertrieb hierzu oft weniger Mittel zur Verfügung als den großen Marken im Consumer-Bereich. Um hier den Anschluss zu behalten und die enormen Wettbewerbsvorteile nutzen zu können, müssen B2B-Anbieter aktiver werden und ihren Weg mit eigenen Methoden und Tools finden und gehen. infolox als Branchenspezialist für den mittelständischen Technischen Handel und die verbundenen Industriezweige bringt hier umfassende Erfahrungen ein. Aus einer Vielzahl von Projekten hat infolox bewährte Methoden für Strategiefindung, Analyse und Konzeption entwickelt. Softwarelösungen, die alle Kanäle effizient bespielen und dabei auf die Ansprüche des Technischen Handels und der beliefernden Industrie zugeschnitten sind, bilden eine zuverlässige technologische Basis.

Nach einer ersten Analyse der strategischen Ausrichtung und der aktuellen Kanalnutzung in Marketing und Vertrieb erstellt infolox eine Omnichannel-Potenzialbewertung. Diese dient als Ausgangspunkt für strategische Anpassungen und die Erarbeitung einer Omnichannel-Roadmap. Hierbei kommen Methoden aus dem typischen Omnichannel-Umfeld zum Einsatz, jedoch an die Ansprüche des Technischen Handels und der beliefernden Industrie angepasst. Dazu zählen die Ermittlung des Zielgruppenbedarfs über die interviewgestützte Erstellung von Personas und Use-Cases, die weiterführende Erstellung eines Customer-Journey-Modells sowie eine Informationsprozess-Analyse für die vorhandenen Daten- und Medienpools. Gemeinsam bilden diese Arbeitsergebnisse die Basis für die anschliessende schrittweise Umsetzung mit Konzeption, Datenintegration, Prozessanpassung, technologischer Realisierung, Rollout sowie Betrieb, Wartung und fortlaufender Optimierung. Der Einsatz bewährter Vorgehensweisen in der technologischen und Projektkoordination trägt entscheidend dazu bei, dass alle Kanäle optimal zusammenwirken.

Last but not least wird in gemeinsamer Abstimmung ein Change-Management-Prozess vorbereitet und gesteuert, der dafür sorgt, dass die notwendigen technologischen und organisatorischen Umstellungen den konkreten Gegebenheiten des einzelnen Kunden-Unternehmens gerecht werden. Die Erfahrungen und das Know-how von infolox als Full-Service-Anbieter im B2B-Bereich stellen somit sicher, dass Ihre Omnichannel-Lösung und der Weg dorthin gleichermaßen erfolgreich gestaltet werden.

Für weitere Informationen kontaktieren Sie bitte Alexander Pircher (alexander.pircherinfolox.de) an unserem Hauptsitz in Lindau oder Tim Veldboom (tim.veldboominfolox.de) in der Niederlassung Dortmund.

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